تلقى الفيديوهات على الهواتف المتحركة رواجاً بالغاً، إذ يُسجل أكثر من نصف المشاهدات على الهواتف، كما يشهد استهلاك فيديوهات فيس بوك على الهواتف المحمولة ارتفاعاً مطرداً، إذ يشاهد العملاء كل شيء عليها بدءاً من مقاطع الفيديو الإعلانية وصولاً إلى المحتويات الخاصة بالعلامات التجارية، وقد حان الوقت بالتالي لتعديل إعلاناتكم لتصبح متناسبة مع هذا الواقع.
ويفضل الناس عادةً الإعلانات القصيرة على الطويلة، لكن الاستهلاك على الهواتف المحمولة سريع والانتباه أقلّ، لذا يعتبر لفت انتباه المشاهدين والمحافظة عليه أصعب، وقد أظهر بحثنا أن مشاهدة الفيديوهات على الهواتف المحمولة سريعة ومتكررة، ويمكن أن تتم بصوت أو بدونه، حيث تبث الإعلانات التلفزيونية في بيئة تجبر المستهلك على مشاهدتها بالكامل، وبالتالي يعتبر نشر الرسالة المراد توصيلها من الإعلان في نهايته منطقياً.
بينما تكمن نسبة 47 في المئة من قيمة الفيديو في الثواني الثلاث الأولى منه عندما يتعلق الأمر بالهواتف المتحركة، و74 في المئة منها في الثواني العشر الأولى، ليبدأ بعدها الانتباه بالتقلص، فإذا كانت الرسالة الاساسية لعلامتكم التجارية تبرز في ختام إعلان مدته 30 ثانية، فإنه يتناقص احتمال مشاهدتها.
ويطرح السؤال التالي نفسه ماذا لو كان بوسعكم تعديل إعلاناتكم التلفزيونية لتتناسب بصورة مثالية مع الهواتف المتحركة، حيث تشكل إعلانات تلفزيون الجيب وسيلة رخيصة ومبسطة لتعديل الإعلانات التي تملكونها وتوجيهها للجماهير على الهواتف المتحركة.
وقد ساعد “المتجر الإبداعي” في هذا الإطار أكثر من 250 عميلاً حول العالم على ابتكار إعلانات تلفزيون جيب منذ يناير 2017، وذلك بالارتكاز على إعلاناتهم التي يملكونها، وتبين بحسب الإحصاءات كلها أن معدل نجاح إعلانات تلفزيون الجيب كان أعلى من الإعلانات التلفزيونية، وأدى إلى انتشارها بشكل أوسع.
وقد توصلنا من خلال عملنا واختباراتنا إلى استنتاجات مفيدة حول كيفية ابتكار إعلانات تلفزيون جيب عالية الجودة، وركزنا في ما يلي على خمسة مبادئ أساسية تساعدكم على تعديل إعلاناتكم التلفزيونية الحالية ورسائلها لتتماشى مع أفضل الممارسات المتعلقة بالفيديوهات على الهواتف المحمولة.
العلامة التجارية والرسالة
احرصوا على نيل علامتكم التجارية اعترافاً ووصول رسالتكم للمشاهد، وأدرجوا علامتكم التجارية باكراً، بحيث كلما ظهرت علامتكم التجارية في الفيديو في وقت أبكر وكانت الرسالة المراد نشرها أوضح كان ذلك أفضل، وغالباً ما لا تحقّق مقاطع الفيديو على الهواتف المتحمولة النتيجة المبتغاة بسبب عدم وضوح الرسالة والعلامة التجارية، أو لأن المشاهد لا يعرف ببساطة ما يجب أن يفعله تالياً.
ولا تنسوا أنّ العلامة التجارية لا تقتصر على الشعار، بحيث ينبغي وجود عناصر أخرى تميز علامتكم التجارية وتجلعها معروفة أو يمكن التعرف إليها بسهولة، وذلك من خلال العديد من الأمور مثل شكل خط الكتابة أو اللون أو شكل مميز، واحرصوا على استخدامها بشكل متكرر ومبكر.
كما ينبغي تعزيز رسالة الحملة الإعلانية بالبصريات عبر التركيز على نقل المعلومات بدون كلام، واستخدام الرسومات والحركة والبصريات التوضيحية لإيصال الرسالة، ويجب إعداد المشهد بسرعة، حيث تمضي معظم الإعلانات التلفزيونية وقتاً طويلاً في إعداد السياق، لكن من الضروري على الهواتف المحمولة أن يتم لفت الانتباه بصورة فورية، بحيث ينجذب المشاهد مباشرةً إلى السياق الدرامي.
الطباعة والرسوم
يجب توضيح الرسالة باستعمال النصوص والرسوم بدل الصوت، ويجب إيجاد اهتمام بصري، وعلى سبيل المثال بلغ طول إعلان سيارة Camaro SS التلفزيوني الأصلي دقيقتين تقريباً ولم يوصل الرسالة الأساسية منه حتى الدقيقة الـ69، إلا أن نسخته المخصصة للهاتف المحمول عملت على إبراز المنتج مبكراً وأضفنا عداً عكسياً بصرياً ورسوماً معلوماتية للفت الانتباه إلى مزايا السيارة.
كما يعتبر السياق محوراً لكل شيء، بحيث يجب توجيه المشاهدين بسرعة لتكتسب رسالتكم معنى واضحاً، وعلى سبيل المثال عندما أدرنا حملة الـ11 من نوفمبر 11/11، وهو أهم يوم تسوق على الهواتف المحمولة في الصين، توجب علينا أن نخبر الأشخاص الذين لا يعلمون بهذه الفعالية فبدأنا الإعلان برسالة واضحة بلغات عدة تقول “أهم فعالية تسوق على الإنترنت في العالم”.
وينبغي صناعة غلاف للقصة، حيث تعتبر هذه الطريقة بسيطة وفعالة لإضافة كلمات أو سياق يمكن إيصاله بالصوت في إعلان تلفزيوني، وعملنا عبر هذا الإطار على حث الناس للإصغاء إلى إعلان عن بحث يتناول مرض الزهايمر من خلال عنوان مكتوب يفيد بأن الراوي هو من المشاهير.
التصغير والمقاييس
يمكنكم تعديل مقاييس إعلانكم للاستفادة القصوى من المحتوى والمساحة، بحيث ينبغي أن تكون مقاييس فيديوهات الهواتف المحمولة متقنة، وغالباً ما تحقق مقاطع الفيديو المربعة والعامودية نتيجة أفضل على الهواتف المحمولة فلا يضطر المشاهدون إلى قلب هواتفهم جانبياً لرؤية المحتوى كاملاً، وتظهر اختبارات الترويج للعلامات التجارية ارتفاعاً في مشاهدة الفيديوهات العامودية بمعدل من 3 إلى 9 نقاط مقارنة بمقاطع الفيديو الأفقية، وننصح باعتماد مقاييس 4:5 للفيديوهات على إنستاجرام و2:3 على فيس بوك.
كما يمكن التلاعب بالشبكات والصور المكدسة، ورغم صغر حجم شاشة الهاتف المحمول، إلا أنه يمكن فعل الكثير بها، حيث يمكن تقسيم الشاشة لعرض قصتين أو أكثر بالتوازي، وبناء على ذلك قمنا بتقسيم الشاشة في إعلان شراب “بيك” لعرض صور للمنتج الرئيسي جنباً إلى جنب مع إضافتها إلى القصة لتسليط الضوء على الدراما البصرية والإيقاع، ويجب توخي الوضوح عبر البدء بنشر رسالة واحدة حول ما تقدمونه وركزوا عليها من خلال تسليط الضوء بصرياً على منتجكم أو عرضكم.
المدة
يجب إيصال الرسالة كاملة في مدة زمنية مثلى بالنسبة للهواتف المحمولة، بحيث يمكن تجربة الإعلانات الأقصر مدة والتركيز على الفائدة الأساسية للتحكم بما يمكن إيصالة للمشاهدين في مدة زمنية قصيرة جداً، وقد حققت الإعلانات تلقائية العرض على فيس بوك، البالغ مدتها 6 ثوان وأخرى مدتها 15 ثانية، نجاحاً ملفتاً، وينبغي البدء بالجزء الأكثر إثارة للفضول عبر اختيار جزء أو جزئين أساسيين لنقل رسالتكم بفاعلية خلال وقت أقل، وذلك لأن انتباه المشاهد على الهاتف المحمول يعتبر فعل بحد ذاته، وبدوركم احرصوا على الانتباه إلى هذا الفعل وتقديره.
وينبغي استعمال عدة مقاطع قصيرة تحمل الرسالة النهائية ذاتها، بحيث يعتبر هذا الخيار بديلاً فعالاً عن الإعلانات التلفزيونية الطويلة، ويمكن التفكير في تقسيم الإعلان إلى سلسلة إعلانات مصغرة قصيرة تنتهي برسالة واضحة وموحدة في حال كان إعلانكم التلفزيوني يحوي مواد جيدة كثيرة لا يمكن اختصارها.
رواية القصة وتغيير الإيقاع
يمكن اختبار طرق جديدة في رواية القصة لا تتقيد بالقواعد التقليدية، كما يمكن التلاعب بالسرعة، حيث ازدادت السرعة التي نستهلك بها المحتوى على الهواتف المحمولة والمشاهدون يحبون البصريات السريعة، لذا تحدوا ما يمكن تحقيقه من حيث كم يستطيعون أن يقرأوا أو يفهموا في وقت قصير، وابدأوا بالنهاية واقلبوا قصتكم بالكامل لتوصلوا الرسالة أسرع والبدء بالنقطة الأساسية، كما ينبغي ابتكار إيقاع أو “نبضة قلب”، بحيث يمكن للإيقاع البصري أو التكرار أن يمنح إعلانكم الإيقاع الملفت ذاته الذي يولده الصوت في الإعلان التلفزيوني.
وانظروا بموضوعية إلى إعلانكم التلفزيوني كمجموعة إعلانات وليس إعلاناً واحداً لا يمكن المساس به، بحيث يمكنكم أن توجدوا دراما واهتماماً بصرياً أكبر عندما تسردون روايتكم عن طريقة قصة الإعلان الأصلي، ولا تترددوا في تعديل القصة وإعادة ترتيبها وتقسيمها للتوصل إلى شيء جديد كلياً يناسب طبيعة المشاهدة على الهواتف المحمولة، بحيث تصبح إعلانات الهواتف أكثر تسلية وتأثيراً عندما تستخدمون صوراً جامدة وشرائح عرض وتكرارات على شكل حلقات كتكملة للفيديو أو كبديل عنه.
وقد عملنا في أبريل 2017 مع ماكدونالدز ماليزيا لتحويل إعلاناهم التلفزيوني إلى ستة إعلانات مناسبة للهواتف المحمولة، وبالتالي ساعدناهم على تحقيق أعلى مبيعات شهرية في التاريخ، وقال المدير التسويقي في ماكدونالدز ماليزيا في هذا الإطار “عندما عدلت ماكدونالدز محتوى إعلاناتها التلفزيونية لتناسب العرض عبر فيس بوك على الهواتف المحمولة أوجزنا الرسالة وركزنا على الدجاج الحار في 6 مقاطع فيديو وصور جامدة، وتفوقت هذه الحملة على معظم الحملات الرقمية التي أجرتها ماكدونالدز حتى يومنا هذا، مما اضطرها إلى وقف عرض الإعلانات بسبب نفاد كمية الدجاج”.
غامروا أكثر للحصول على نتائج أبهر
أعطتنا إعلانات تلفزيون الجيب التي عملنا عليها عبرة تتمثل بأن التغييرات الصغيرة تترك أثراً صغيراً، والتغييرات الكبيرة ينتج عنها مفعول أكبر، ومن بين أمثلة التغييرات الصغيرة إضافة شعار أو كلمات في الأسفل إلى الإعلان التلفزيوني الأصلي أو ببساطة تقصير الفيديو، أما أمثلة التغييرات الكبيرة فتشمل إدراج الرسالة في الفيديو في الثواني الثلاث الأولى منه.
ويؤدي ذلك إلى تسليط الضوء على القصة من خلال عناوين ورسوم ديناميكية واستكشاف المقاييس المختلفة التي يمكن استخدامها مثل الشاشة المنقسمة إلى أكثر من مشهد أو استخدام تقسيم الشاشة إلى عدة مشاهد ومن ثم اختراقها بالرسائل الأساسية المراد توصيلها، وباختصار كلما التزمتم أكثر بنقل رسائل واضحة تبهج المشاهدين في وقت قصير حققتم نجاحاً أكبر في بيئة الهواتف المحمولة.
المصدر : البوابة العربيـة